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Whitepaper Marketing – 5 Tipps für ein erfolgreiches Whitepaper

03.02.2021 | Allgemein, Reichweite, Tipps, Use Case

Whitepaper Marketing – 5 Tipps für ein erfolgreiches Whitepaper
Die inhaltliche Erstellung eines Whitepapers ist mit viel Aufwand verbunden. Umso ärgerlicher ist es, wenn das erstellte Whitepaper nicht von der richtigen Zielgruppe entdeckt wird oder nicht den gewünschten Nutzen erzielt. Aber keine Angst: Mit diesen 5 Tipps können Sie Ihr Whitepaper Marketing sofort optimieren.

Tutorials zur Erstellung eines Whitepapers gibt es online zur Genüge. Wir möchten Sie deshalb nicht mit einer einfachen Schritt-für-Schritt-Anleitung langweilen, die Sie überall im Internet finden können. Stattdessen geben wir Ihnen 5 unverzichtbare Tipps, die über das bloße Erstellen des Whitepapers hinausgehen. Erfahren Sie, wie Sie Leadgenerierung, SEO und Co. gewinnbringend für Ihr Whitepaper einsetzen und so Ihr Content-Marketing auf das nächste Level bringen.

Was ist ein Whitepaper und wozu dient es?

Bevor wir Ihnen unsere Whitepaper Marketing Tipps vorstellen, ist es wichtig, sich noch einmal die Whitepaper Definition und den Nutzen eines Whitepapers vor Augen zu halten.  Bei einem Whitepaper (auch White Paper) handelt es sich um ein Dokument, das qualitative Fachinformationen zu einem spezifischen Themengebiet, einer bestimmten Problemstellung oder einer konkreten Case Study beinhaltet. Es umfasst in der Regel 5 bis 15 Seiten.

Whitepaper dienen Unternehmen als Marketinginstrument und zählen zum Bereich des Content-Marketing. Ziel ist es, die Leser durch die professionelle Aufbereitung des Themas von der fachlichen Kompetenz auf dem jeweiligen Gebiet zu überzeugen, das Interesse an der Dienstleistung bzw. dem Produkt zu stärken und die Leser so zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen. Auf direkte Werbung sollte verzichtet werden, um die Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden. Zusätzlich dazu kann jedes Unternehmen eigene Ziele festlegen, die es mit dem Whitepaper verfolgen möchte. Beispielsweise werden Whitepaper häufig auch zur Leadgenerierung eingesetzt. Der Download oder das Zusenden des Whitepapers erfolgt in diesem Falle erst, nachdem Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. 

5 Tipps für Ihr Whitepaper Marketing

Doch bevor Sie mit Ihrem Whitepaper Leads generieren können, müssen die Nutzer Ihr Whitepaper erst einmal in den Weiten des Internets finden. Tipp 1 und 2 zeigen Ihnen deshalb, wie Sie die Auffindbarkeit Ihres Whitepapers verbessern. Aber auch nachdem die potenziellen Kunden Ihre Daten hinterlassen und das Whitepaper heruntergeladen haben, ist die Customer Journey noch nicht vorbei. Nun müssen Sie die Leser vom Lead zum Kunden konvertieren. Wie genau das funktioniert, erfahren Sie in den Tipps 3 bis 5.

1. Mit SEO die Reichweite Ihres Whitepapers vergrößern

Whitepaper haben grundsätzlich einen positiven Einfluss auf das Ranking bei Google & Co. Denn Suchmaschinen können neutrale von werblichen Inhalten unterscheiden und bewerten erstere natürlich besser, da sie einen größeren Nutzen für die User haben. Das bedeutet, dass fachliche Inhalte, zu denen Whitepaper gehören, weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. Somit steigt die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Webseite, auf der das Whitepaper veröffentlicht wurde. 

Suchmaschinenoptimierung mittels Whitepaper funktioniert jedoch nur, wenn der Inhalt des Whitepapers bei Google indexiert ist. Voraussetzung dafür ist, dass der Google-Algorithmus sowohl die Texte als auch Titel und Beschreibung des Whitepapers als solche erkennen und lesen können muss. Dafür reicht es im Normalfall nicht aus, das Whitepaper als einfache PDF auf der Webseite zur Verfügung zu stellen. Oftmals sind diese nämlich nur für den Druck optimiert und nicht für die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen geeignet. Aber auch bei weboptimierten PDF-Dateien gibt es hinsichtlich SEO einige Nachteile. Klickt ein Nutzer in den Suchergebnissen auf eine PDF, gelangt er direkt zu dieser und sieht unter Umständen nie die eigentliche Webseite, zu der das Whitepaper eigentlich gehört. Und da zusätzlich dazu die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er dabei nicht auf die URL der PDF achtet, weiß er in der Regel gar nicht, welches Unternehmen für den Inhalt verantwortlich ist. 

Diese Probleme können umgangen werden, wenn das Whitepaper als ePaper anstelle eines PDF-Dokuments zur Verfügung gestellt wird. Eine PDF kann mit entsprechender Software innerhalb weniger Sekunden in ein ePaper umgewandelt werden, das problemlos und ohne Mehraufwand auf der eigenen Webseite eingebunden werden kann. Ein ePaper ist dank automatischer Umwandlung in HTML Suchmaschinen-lesbar und bietet darüber hinaus weitere SEO-Einstellungen, wie zum Beispiel das Festlegen eines Keywords oder einer Meta-Description. 

2. Whitepaper nicht nur auf der eigenen Webseite vermarkten

Nachdem Ihr Whitepaper nun Suchmaschinen-optimiert ist und Sie es auf Ihrer Webseite hochgeladen haben, sollten Sie sich noch lange nicht zurücklehnen und darauf warten, bis Ihr Whitepaper von der richtigen Zielgruppe gefunden wird. Stattdessen können Sie Ihr Whitepaper an zusätzlichen Stellen im Internet bewerben. Einerseits eignen sich dafür Fremdportale, wie zum Beispiel sogenannte Content Syndication Networks, die darauf spezialisiert sind, Inhalte so zu streuen, dass eine möglichst große Zielgruppe erreicht wird. 

Beispielsweise kann über diese Fremdportale ein kurzer Artikel zum Thema des Whitepapers veröffentlicht werden, der zum Whitepaper verlinkt und so dessen Reichweite steigert. Als Beispiel dafür möchten wir Ihnen das Whitepaper unseren Kunden etventure zeigen, das mit Hilfe eines Artikels in einem externen Online-Fachmagazin beworben wird.

Zum Whitepaper Beispiel
Ebenfalls sollte die Macht von Social Media nicht vernachlässigt werden, denn nützliche Inhalte werden gerne geteilt. Machen Sie es Ihren Lesern deshalb so einfach wie möglich, das Whitepaper auf den verschiedenen Social Media Plattformen zu verbreiten. Auch hier bietet es sich an, das Whitepaper als ePaper anstatt als einfache PDF zu veröffentlichen. Ein ePaper verfügt direkt über eine Social-Sharing-Funktion, die es den Lesern ermöglicht, das ePaper mit nur einem Klick auf allen relevanten Social Media Kanälen zu teilen. Die Bereitschaft, eine PDF in den sozialen Medien zu teilen, ist hingegen nicht besonders hoch, da das Teilen umständlicher ist. Aber auch abgesehen davon ist es eher unüblich, eine PDF via Social Media zu teilen.

3. Marketing mittels grafischer Gestaltung im Whitepaper

Ein Interessent ist auf Ihr Whitepaper gestoßen, doch wie bleiben Sie ihm als Experte auf dem Gebiet im Gedächtnis ohne direkte Werbung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Denn diese hat in einem Whitepaper nichts zu suchen. 

Unser Tipp ist, das Design und die Gestaltung Ihres Whitepapers an Ihr Corporate Design anzupassen. So verbindet der Kunde Ihr Unternehmen auch in Zukunft als kompetenter Ansprechpartner für Ihr Themengebiet. Binden Sie zusätzlich Ihr Logo ein

Passen Sie aber stets auf, dass die Gestaltung des Whitepapers nicht zu sehr vom Inhalt ablenkt, denn dieser steht nach wie vor im Fokus. Eine Möglichkeit, das eigene Unternehmensdesign dezent, aber doch einprägsam im Whitepaper unterzubringen, ist über zusätzliche Gestaltungselemente außerhalb der Seiten des Whitepapers. So steht der Inhalt trotzdem noch im Vordergrund. 

Dahingehend bieten ePaper einige Gestaltungsoptionen, die Sie sich zu Nutze machen können. Veröffentlichen Sie Ihr Whitepaper als ePaper, so wird es im sogenannten ePaper-Player angezeigt. Dabei handelt es sich um die Benutzeroberfläche, über die die Leser in Ihrem Whitepaper navigieren können. Sie können die Farben des ePaper-Players an Ihre Unternehmensfarben anpassen, ein individuelles Hintergrundbild auswählen und Ihr Logo dezent in der Ecke des Players einbinden. Dies könnte am Ende zum Beispiel so aussehen:

Tipp: Öffnen Sie das Beispiel im Vollbildmodus, um alle Gestaltungsmöglichkeiten zu sehen.

4. Mehr Aufmerksamkeit mit Multimedia

Neben den bereits genannten Gestaltungsmöglichkeiten bietet es sich an, im Whitepaper nicht nur mit Text zu arbeiten. Zusätzliche multimediale Inhalte werten das Gelesene auf und halten die Aufmerksamkeit der Leser länger. Gleichzeitig bleiben Sie dem Leser durch die innovativen, multimedialen Elemente länger im Kopf. 

Vor allem Videos, aber auch Audios oder Bildergalerien können den Text unterstützen. Doch keine Angst: Sie müssen Ihr mühevoll erstelltes Whitepaper nicht noch einmal komplett überarbeiten oder das Layout verändern, um zusätzliche multimediale Elemente einzubinden. Videos, Audios, Bildergalerien, Statistiken und vieles mehr können bei einem ePaper nachträglich integriert werden. So können Sie jederzeit Ihr Whitepaper mit Multimedia aufwerten und noch mehr Leser überzeugen.

5. Nach der Leadgenerierung folgt Lead Nurturing

Sie haben mit Hilfe Ihres Whitepapers einen neuen Lead generiert und die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers dank der innovativen, multimedialen Gestaltung gewinnen können. Doch was nun? An dieser Stelle kommt Lead Nurturing ins Spiel. Das heißt, der Lead soll weiterentwickelt werden und im besten Fall zum Kunde werden. Natürlich können Sie dafür mit nachgelagerten E-Mail-Kampagnen arbeiten, um die durch das Whitepaper gewonnenen Leads erneut anzusprechen. Doch am besten versuchen Sie, die Leser direkt im Whitepaper zu einer Kontaktaufnahme mit Ihnen zu bewegen. Zu diesem Zeitpunkt ist der Inhalt noch frisch und das Thema für den Leser sehr präsent. 

Um diesen perfekten Zeitpunkt der Kontaktaufnahme nicht zu verpassen, sollte es für die Zielgruppe möglichst einfach sein, Sie zu erreichen. Beispielsweise durch ein integriertes Kontaktformular, mit dem die Leser sich direkt mit Ihnen in Verbindung setzen können, ohne eine zusätzliche Webseite öffnen oder eine separate E-Mail schreiben zu müssen. Es gilt, mögliche Barrieren in der Kontaktaufnahme abzubauen und so die Customer Journey möglichst kurz zu halten. Um ein Kontaktformular in ein Whitepaper zu integrieren, ist keine hochkomplizierte Technik nötig. Die bereits genannte ePaper-Software verfügt ebenfalls über diese Funktion. Eine Anleitung dafür finden Sie bei Bedarf im Helpcenter. Alternativ zu einem integrierten Kontaktformular ist auch ein Call To Action-Button möglich, der mit einer Verlinkung zu einem externen Kontaktformular oder einer Webseite versehen ist. Hier besteht aber wieder die Gefahr, dass der Leser vorher abspringt. Doch egal für welche Variante Sie sich entscheiden, fokussieren Sie sich stets auf den Leser und überlegen Sie, wie Sie die Customer Journey stetig verbessern können. 

Fazit

Unsere Whitepaper Marketing Tipps haben gezeigt, dass der Erfolg eines Whitepapers nicht nur vom Inhalt abhängt, sondern auch Aspekte wie Leadgenerierung, SEO, Social Media und Design eine große Rolle spielen. Denn nur wenn die Auffindbarkeit des Whitepapers gewährleistet ist und Sie Maßnahmen ergreifen, um die Aufmerksamkeit der Leser zu halten, ist ein Whitepaper ein gewinnbringendes Content-Marketing-Tool. Haben Sie eigene Tipps für die Whitepaper Vermarktung? Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar.

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